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虚拟运营商步入市场磨合期

2015-04-03   中国商网   采访专家 杨光

  虚拟运营商试点工作已开展将近一年,根据目前的发展情况来看,其整体表现不尽如人意,整个行业的发展进入了市场磨合期。

  去年此时,首批11家获得虚拟运营商牌照的公司进入市场,170号段正式对外放号,虚拟运营商业务全面展开。

  今年此时,工信部已向42家公司发放了虚拟运营商牌照,然而真正推出业务的却不到一半。

  虚拟运营商试点工作已开展将近一年,从目前的发展情况来看,其整体表现不尽如人意,整个行业发展进入了市场磨合期。

  市场“冰火两重天”

  虚拟运营商牌照发放一年内,有的虚拟运营商开始沉寂、有的虚拟运营商发展进入新阶段,可谓“冰火两重天”。当前的移动转售业务仍处于试点期,但是,由于今年年底的试点考核对用户规模有一定要求,彼时的虚拟运营商市场或将面临重新洗牌。

  正如虚拟运营商产业联盟秘书长邹学勇所说:“有业内人士分析,2015年将是虚拟运营商的攻坚之年,也是虚拟运营商的生死决战之年,部分虚拟运营商将被淘汰。”

  此前,乐语通讯移动转售品牌“妙more”北京旗舰店已于春节前关闭,其170卡及其相关转售业务在北京地区的营业厅也已全部暂停运营。

  去年7月中旬,乐语通讯体验店开业时,曾宣称未来或将进入教育、游戏、金融等更多领域,并将通过更多的跨界整合为用户带来更多奇妙的电信增值服务。

  据了解,此次“关门”主要是因为乐语通讯已被电子卖场宏图三胞的母公司——三胞集团全资收购,并被更名为“宏图乐语”,目前双方的业务正面临整合,新东家对乐语转售业务的未来发展尚无明确规划。

  针对乐语通讯的“退出”,赛迪顾问通信产业研究中心分析师杨光在接受中国商报记者采访时表示:“经营上的压力是迫使部分虚拟运营商选择退出的主要原因,移动转售的收入在财报上会比较难看。有部分企业选择开展移动转售业务是从资本运作的角度考虑,当获得资本市场的关注后,选择放弃也是正常的商业思维。”

  无独有偶,连连科技紧接着也被爆解散线下运营团队。连连科技正在对业务进行收缩调整,其省级分公司运营团队将全部解散。虽然连连科技高层否认了将退出的传言,但也承认公司确实正在调整相关业务。

  一边是面临压力的退出,一边却是市场的火热。

  近日,虚拟运营商蜗牛移动正式对外宣布,其170号段免卡用户量已突破100万,从而成为虚拟运营商中首个达到百万量级的企业。据了解,自去年8月初正式放号起,凭借“零月租、无套餐、余量不清零”等创新概念,蜗牛移动免卡系列产品广受市场好评,用户量一直位居虚拟运营商榜首。至今不到7个月时间便达到百万级用户量。

  蜗牛相关人士告诉中国商报记者:“蜗牛做通信也借鉴了做游戏的经验,游戏要想打开市场,不仅本身要有创新,而且还需要强大的宣传和推广。我们做免卡也是一样的,保证产品的创新与内容之后,就会针对目标用户进行大力宣传和推广。除此之外,蜗牛移动首开虚拟运营商之先河,率先在行业内召开合作者大会,在全国各地打通了线下渠道。”

  该人士还透露,蜗牛移动当前已经制定了打造全球最大虚拟运营商的目标。

  在谈及行业“冰火两重天”现象时,资深电信分析师马继华指出,乐语通讯之所以会关掉旗舰店,是因为其在经营方面的准备工作做得不足。作为虚拟运营商,一开始就想着通过实体店来做大是有很大难度的,尤其是在当前手机线上销售占比较大的前提下。虚拟运营商的发展必须得有一个过程,需要做足准备,逐步做起来,而不是一开始就去开实体店。

  “蜗牛移动之所以能够达到百万级的用户规模,是因为蜗牛移动一直都在往前走,没有停止。在发展的过程中,蜗牛移动也在逐步改善和调整。此外,蜗牛的游戏业务占有很大的优势,该用户群体是对话费最为敏感的群体,同时也是最易接受新事物的群体。外加蜗牛移动自身将游戏业务和通信业务融合得很好,所以用户的接受度也比较高。”马继华说。

  未来仍面临巨大压力

  据中国虚拟运营商产业联盟统计数据显示,当前虚拟运营商用户总数约为220万。其中,已拿到虚拟运营商牌照的国内企业有42家,但发布业务的只有20家,还有22家至今按兵不动。

  值得注意的是,在这有所行动的20家企业当中,仅有蜗牛移动单家的用户规模达到100万,其余发展相对较快的苏宁、国美、阿里、京东等的用户规模依次为:苏宁互联约75万户,国美通信约37万户,迪信通约33万户,爱施德约23万户,天音约18万户,巴士在线约10万户,京东约8万户。

  对此,邹学勇认为,造成虚拟运营商用户发展缓慢的最主要原因是大多数虚拟运营商在还没有找到好的市场模式的情况下就跟风拿牌照。此外,工信部对手机号码实名制的要求也严格制约了虚拟运营商用户的发展。

  在马继华看来,发展较好的虚拟运营商,这些企业的主业是与基础运营商接触比较紧密的业务,无论是销售还是IT方面的合作,对于此类虚拟运营商而言发展起来更为容易。然而,其他的企业业务离基础运营商业务比较远,准备的时间也会比较长,所以至今仍有虚拟运营商没有推出业务。

  对此,杨光表示,如果从虚拟运营商自身的发展建设来看,大部分放号的虚拟运营商已经建成了自己的营帐系统和服务体系,具备了正式运营的条件。从这个角度来看,虚拟运营商的发展属于正常。

  发展缓慢是针对用户数量增长来说的,杨光认为从三个方面来分析会比较全面。

  首先,虚拟运营商自身定义不清晰。虚拟运营商在从事移动转售业务前,都是各行业的翘楚,具备广泛的市场认知度和清晰的经营理念。开展移动转售之后,其电信运营经验的不足充分暴露了出来,将用户数量作为发展的第一要务,陷入和基础运营商抢夺用户的市场竞争中,没有将原有的存量客户细化经营,错过了初创阶段的市场空窗期,也丧失了细分市场的主导权。

  其次,基础运营商支持力度不到位。三大基础运营商本身还陷于发展用户的竞争之中,在开放网络和转售价格定价权方面占据绝对话语权,导致虚拟运营商一直处于“批零倒挂”的困境之中,无法通过低价来吸引更多的客户。基础运营商始终将虚拟运营商看作是批发商,缺乏与之地位平等的对话态度,同时将其营销策略全盘复制,让市场减少了差异化发展的机会。

  第三,最终消费者使用习惯不买账。移动转售作为一项刺激电信运营市场活力的新举措,在初始阶段的确吸引了大众的眼球,也在市场中获得了一定的短期成效。但随着光环的褪去,消费者期望的低价、免单等实际优惠并没有具体的落地实施,反而和正在用的基础运营商号码无区别甚至更贵。同时,多年的基础运营商号码也让消费者形成了自己的社交圈,更换号码带来的成本支出也让消费者放弃了“尝鲜”的念头。

  此外,也有业内人士指出,尽管目前已出现百万级的虚拟运营商企业,但是无论用户数量还是市场渗透率都距离试点之初的预期有较大差距,虚拟运营商的未来之路仍将面临用户增长的巨大压力。

  目标市场成关键

  业界认为,目前虚拟运营商正遭遇一股倒春寒。对此,杨光表示赞同,“或者说一直处于冬天当中。我认为虚拟运营商在今后的发展中还是找准自身定位更重要,不要眼大肚子小。”

  马继华也持有类似观点,他告诉记者,目前虚拟运营商最关键的任务就是找准目标市场。到底哪块市场对虚拟运营商自身最重要,且这个市场必须与基础运营商不一样。因为,虚拟运营商再去和基础运营商竞争大众客户已不具备优势,必须找到适合自己的目标市场。

  “如何活下来是当前虚拟运营商最大的担心。现在还处于试点阶段,国家的政策还是以鼓励发展为主。当明年试点结束后,如何正式开展移动转售业务、是否会出台更为严格的准入制度都是虚拟运营商需要在今年想清楚和实践的。”杨光对中国商报记者说。

  此外,虚拟运营商还有一个难以去掉的硬伤——“批零倒挂”。

  有业内人士认为,虚拟运营商生不逢时,在上市之际,正好赶上基础运营商的3G竞争进入白热化,资费出现大幅降低。虚拟运营商从基础运营商那里批发来的价格与其零售价格差不多,对于虚拟运营商而言,利润空间极小或者毫无利润可言。

  值得注意的是,有的虚拟运营商为了追寻用户发展规模,从而出现了代理商大批量养卡的乱象。

  对此,马继华表示,其实这种情况在通讯业一直都是存在的,只要有任务要求就有人这么做。不过,虚拟运营商通过这样的方式扩大用户规模得不偿失。

  “目前电信运营还是用户为王。用户数决定了市场地位。这是基础运营商时代就留下来的KPI考核制度,虚拟运营商作为后来者,无法创造出更优越的管理办法,只能效仿。在我国移动电话渗透率超过90%的背景下,运营商转型是未来5到10年最主要的课题。只有电信运营商将企业的经营思路放在更开放的角度,将内容和体验作为主要的经营目标,才能改善追寻用户发展规模的弊端。”杨光说。

  在杨光看来,未来虚拟运营商想要在激烈的市场竞争中得以发展壮大,需从三方面着手准备。第一,盯准细分市场,构建差异化竞争优势;第二,面向未来业务,打造移动互联网入口;第三,实施走出去战略,布局海外转售市场。

  “任何一家虚拟运营商都不要想着能够通过一招两招就把用户夺回来。而是需要持之以恒,逐步去磨合着做,用户规模固然重要,但也不能想着一步登天。虽然在大众市场里,一百万用户规模不算什么,但这对于虚拟运营商而言已是很大的规模,也能够形成规模效应。”马继华说,此外,树立自己的品牌形象也是个关键因素,想要得以发展,就应该让更多的消费者了解并信任170号段的产品。

  据了解,民营宽带试点已于3月1日正式开启,除了以宽带起家的鹏博士外,包括分享通信、苏宁互联等虚拟运营商都已申请了牌照,准备开展宽带业务。无疑,这对于虚拟运营商是一个利好消息。马继华认为,虚拟运营商经营宽带业务,在产品层面补齐了短板,既可以有针对性地推出一系列全业务融合型产品,也可以为客户提供一揽子解决方案。

  还有人指出,虚拟运营商也可以乘着“互联网+”这股东风,将主营业务与转售业务深度结合,向工农业、医疗、城市建设等多行业渗透,寻求交叉领域的竞争优势。

  另外,相关机构预计,未来国内市场的网络容量将有一定比例由虚拟运营商占据,其市场规模5年内将达500亿元,但同其他行业一样,进入稳步发展阶段后,必然会经历洗牌。

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