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从银泰看百货业转型:渠道之争,还是模式之变?

2014-06-05   赛迪经略 行业百强企业研究中心   孙晓利

  日前,银泰百货商业集团宣布将接受阿里巴巴集团53.7亿元港币的战略投资,此举意味着银泰集团将付出至少25%的股份作为互联网转型的代价,但着实表明了银泰集团拥抱互联网的坚定决心。2013年,在行业整体营收一路大跌的形势下,银泰集团以15.4%这一稍显出众的营收增长率佐证了互联网转型的成功。然而,行业内更加残酷的现实是,无论是天虹、百盛等同类大型百货集团,还是众多中型百货企业都仍深陷泥沼但却摇摆不定,被动建设的自有电商平台更是成为鸡肋。那么,电商化是否真的是传统百货转型的唯一出路?是与否之间,传统百货转型又该何去何从?

  一、被动转型之后的残酷现实

  自2003年以来,中国百货业经历了近十年黄金发展期,但眼下,“百货店”这一传统业态正与“书店”遭遇同样的命运,国内各大百货公司销售业绩急剧下降。2013年,中国百货行业销售额平均增幅仅为4%,与2006-2011年的16.5%相去甚远。如下图所示,王府井、天虹、银座、百盛等大型百货集团营收全部回归个位数,跌幅均超过15%。然而,相比之下,中国网络零售B2C市场迅猛增长,2011、2012、2013年交易规模达2401、4792、7637亿元,增速达到130.8%、99.6%、59.4%。因此,电子商务冲击下,中国百货业井喷后微增长时代的到来正倒逼百货企业加速转型。

  作为转型的第一步,国内各大百货企业纷纷通过自建电子商务平台加入电商大军,但无论从浏览量还是销售额来看,其平台的运营情况都不容乐观,不仅难以与淘宝、京东、一号店等众多电商平台相抗衡,更对帮助百货实体店走出举步维艰甚至是关门大吉的窘境几乎没有发挥任何效用,并最终沦为“鸡肋”。以王府井百货旗下的网上商城为例,其日均独立访客量和日均页面浏览量仅为7800和24180,单日成交额不足万元,甚至不及一家淘宝店的交易额。如此看来,虽然国内百货企业都已吹响进军电商的号角,但对大多数企业而言,在经历了所谓的互联网转型之后,其现实依然十分残酷。对于究竟该如何继续转型更是感到茫然且手足无措。

  二、转型不是渠道之争而是模式之变

  电子商务的兴起让传统百货感受到时不待我的焦灼感,试水电商似乎成为传统百货转型的最佳选择,然后不料其自建平台却沦为鸡肋。事实上,真正挑战百货业的并不是电子商务的渠道,而是全新商业环境下的运营思维,百货业的所谓“转型”其实与是否试水电子商务无关。电子商务并不是传统百货转型的唯一出路,对于面对资金不足等种种转型无奈的中小型百货企业而言,以满足消费者需求为基础的特定运营模式下的精耕细作才是转型关键。对于决心与大型电子商务互联网企业抗衡的百货企业来说,银泰百货的经验告诉我们,转型选择绝不只是一种渠道的选择,而是一种商业模式的选择。

  (一)战略支撑下的互联网转型

  银泰集团一系列团队以及组织结构的扩张及调整逐步使电子商务上升为银泰集团的战略层面,但也显示了银泰百货OTO的决心。2010年,银泰集团组建了包括廖斌在内的仅3人的银泰网项目团队,而在银泰网上线半个月之后,团队人数急速扩张到了500人左右。2013年,银泰百货集团更名为银泰商业集团,组建百货、购物中心和电子商务三大事业部,同年,阿里以57亿入股银泰,而阿里的入股也可能使“银泰网”能够以“自己人”的身份借鉴阿里在电子商务网站的卓越运营经验。以战略为支撑的银泰转型是对目标、人才、技术等其他企业运营要素的重新定位,不仅推动的是渠道改革,同时也推动了以价值主张、客户细分、收入来源、关键资源等为组合的商业模式的革新。

  (二)自营模式下的自有电商平台

  银泰网的网站用户70%来自线下VIP顾客的导流,但完全摈弃了线下的联营模式,以欧美自营模式以及大多数电子商务网站为样本,采用自营、自采、自销模式。一方面自建经销体系,采用直接从品牌商拿货的进货渠道,并不以低价为主打,较多采用返券促销,主推中高端品牌新品,避免与线下渠道的冲突。同时,尝试联合品牌,跨界合作,并推行独立设计师与银泰网商品的合作和部分品牌对银泰网的独立授权。另一方面,银泰网也建有自己的物流仓储系统。此外,银泰网也推出首家线下体验——“I’M银泰名品集合店”。2013年,银泰网最高日更新800余件商品,其销售额占集团全年的4%左右,约5.6亿,同比增长281%。

  (三)互联网思维下用户体验提升

  银泰APP、门店的免费Wifi、线下选品、线上支付的消费模式、与支付宝合作推出购物虚拟卡、与支付宝合作推出首张电子会员卡“银泰宝”等一系列的动作都是拥抱互联网后的新产品。此外,银泰百货通过消费数据等的挖掘和分析,预测不同类型的会员的购物走向,推动线下商品品类组合的优化和营销方式的丰富,为用户提供更好的用户体验。例如,银泰百货通过门店商品数字化,实现零售的管理和统筹,再进店用户数据和VIP用户数据的抓取,列出新开门店组货和招商的指导意见,提升消费者体验。而这些不仅是互联网思维的体现,也是对传统运营模式的改革。

标签:银泰,百货业,渠道,企业战略,模式,业务发展
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